Η ανάπτυξη συνεργατικών σχέσεων ανάμεσα στις διαφορετικές λειτουργίες του οργανισμού και η κατάργηση του silo thinking αποτελούν δύο από τις σημαντικότερες προϋποθέσεις για τον (αναγκαίο σήμερα) μετασχηματισμό των επιχειρήσεων. Σε αυτό το πλαίσιο, σύμφωνα με έρευνα του Econsultancy, τα τμήματα HR και Marketing έρχονται πιο κοντά, προκειμένου να δημιουργήσουν ένα ενιαίο εταιρικό brand, το οποίο ξεκινά από τη διαδικασία προσλήψεων και καταλήγει στη διάδραση με τους καταναλωτές. Και καθώς οι διττοί ρόλοι HR και Marketing αποκτούν υπόσταση σε αρκετούς διεθνείς οργανισμούς, το 22^ο Συμπόσιο Ανθρώπινου Δυναμικού της KPMG ανοίγει τον διάλογο για αποτελεσματικές συνέργειες ανάμεσα στα δύο τμήματα, στα εξόχως σημαντικά πεδία του employer branding και employee experience.

Διακεκριμένα στελέχη της ελληνικής αγοράς, τόσο από το HR, όσο και από τον χώρο του marketing και customer intelligence συζητούν για τον συντονισμό των ενεργειών τους, στον «πόλεμο για το ταλέντο». Συγκεκριμένα, στη σχετική συζήτηση πάνελ συμμετέχουν οι Στέλλα Βουλγαράκη, Διευθύντρια Ανθρώπινου Δυναμικού του Ομίλου Intrasoft International, Γιώργος Παρτσακουλάκης, Director People & Culture -EU South East Cluster της Philips Morris International, Βασίλης Ραμπάτ, Πρόεδρος ΕΑΣΕ και Πρόεδρος και CEO της Xerox Hellas, Ειρήνη Ρηγοπούλου, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια Marketing στο Πανεπιστημίου Αιγαίου και Γιάννης Τσίληρας, Consumer CRM & Channel Management Director της COSMOTE.

Διαμορφώνοντας συνεργατικά ένα ενιαίο brand

«Εδώ και δεκαετίες αναγνωρίζεται διεθνώς ότι η σχέση marketing και HR, μπορεί να αποτελέσει το ισχυρό  ‘power couple’ στον επιχειρηματικό κόσμο – το Harvard Business Review είχε δημοσιεύσει σχετικό αφιέρωμα από το 2010! Αυτή την ευκαιρία λοιπόν πρέπει να εκμεταλλευτούν τόσο οι HR Directors όσο και οι Marketing συνάδελφοι τους, προκειμένου να οικοδομηθεί μια στρατηγική ‘Employer of choice’ για τις επιχειρήσεις μας, ανεξάρτητα του μεγέθους ή του κλάδου δραστηριοποίησής τους», τονίζει η Ειρήνη Ρηγοπούλου. Η ίδια προχωρά ένα βήμα παραπέρα, εξετάζοντας το όλο ζήτημα σε επίπεδο ενιαίας εταιρικής κουλτούρας και επισημαίνει ότι «ενώ η έννοια της εταιρικής κουλτούρας αναγνωρίζεται από τα περισσότερα στελέχη ως από τις κεντρικές στην επιτυχημένη υιοθέτηση και εφαρμογή της εταιρικής στρατηγικής, δυστυχώς αρκετά στελέχη δεν την συνδέουν με την έννοια της εταιρικής μάρκας ώστε να μην συνειδητοποιούν τη δύναμη που η σύνδεση της εταιρικής κουλτούρας με την εταιρική μάρκα μπορούν να προσδώσουν ως πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Δυστυχώς στην Ελλάδα η εταιρική μάρκα συχνά εκλαμβάνεται ως η απόδοση μιας οπτικής ταυτότητας μιας μάρκας (ακόμη και αν αυτή είναι εταιρική), και όχι ως μια αντανάκλαση του DNA της επιχείρησης, της ψυχής της, άρα και την εταιρικής της κουλτούρας».

«Η διαδικασία μέσω της οποίας μια εταιρεία προωθεί την εικόνα της ως ‘ιδανικού εργοδότη’ είναι εξαιρετικά σημαντική για το παρόν και το μέλλον της. Για τη  διαμόρφωση ενός ελκυστικού employer brand, το marketing και το HR αναλαμβάνουν μια σειρά από πρωτοβουλίες, από τις οποίες θα ξεχώριζα δύο: τη συνεχή προσπάθεια ανάδειξης της εταιρικής κουλτούρας (η οποία διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό την ταυτότητά της κάθε επιχείρησης) και την υιοθέτηση ενεργειών που έχουν σα στόχο την ικανοποίηση των εργαζομένων της. Αν το πρώτο καθορίζει το γενικότερο πλαίσιο αναφορικά με τη φήμη μιας εταιρείας, το δεύτερο αυξάνει την παραγωγικότητα και μετατρέπει τους εργαζόμενούς της σε αυθόρμητους promoters του εργασιακού περιβάλλοντος που η συγκεκριμένη εταιρεία έχει κατορθώσει να δημιουργήσει», τονίζει ο Βασίλης Ραμπάτ, φέρνοντας στο προσκήνιο τη θεώρηση του CEO · αξίζει να αναφερθεί ότι, το άρθρο του Harvard Business Review στο οποίο αναφέρεται η Ε. Ρηγοπούλου καταδείκνυε τον CEO ως καταλύτη της διαμόρφωσης εταιρικής ταυτότητας ελκυστικού εργοδότη.

Πώς γίνεται ένας οργανισμός «εργοδότης από επιλογή»;

Η διαμόρφωση “Employer of Choice” στρατηγικής είναι εξόχως σημαντική σε κλάδους όπως αυτός της τεχνολογίας, όπου ο ανταγωνισμός για το ταλέντο είναι εντονότερος. Στην περίπτωση της INTRASOFT, η Στέλλα Βουλγαράκη επισημαίνει ότι «το κυρίαρχο στοιχείο του employer branding της INTRASOFT International είναι ο ίδιος ο άνθρωπος. Η επιτυχία της INTRASOFT International προέρχεται από την αποδεδειγμένη ικανότητα σχεδόν 1800 ανθρώπων της να αναλαμβάνουν και να υλοποιούν σημαντικά και πολύπλοκα έργα. Το #IntrasoftPeople δεν είναι απλά ένα employer branding concept για τα Social Media της εταιρίας: είναι η έμπρακτη απόδειξη πως η INTRASOFT τοποθετεί τον άνθρωπο στο επίκεντρο. Μέσω ενός εξωστρεφούς προφίλ και μιας employee-first προσέγγισης, κάνουμε τους ανθρώπους της εταιρίας πρωταγωνιστές στο digital storytelling, σε ένα ταξίδι από την προσέλκυση των νέων ταλέντων, την πρόσληψή τους στο δημιουργικό, multi-cultural περιβάλλον της INTRASOFT μέχρι την μετατροπή τους σε brand ambassadors».

Ο Γιώργος Παρτσακουλάκης καταδεικνύει την ευθυγράμμιση ανάμεσα στο brand promise προς τον καταναλωτή με την εσωτερική κουλτούρας τονίζοντας ότι «το brand της Παπαστράτος σαν εργοδότης διαμορφώνεται από το όραμα μας για ένα μέλλον απαλλαγμένο τον καπνό του τσιγάρου. Αυτό συνεπάγεται μια εκ’ βάθρων αλλαγή της ταυτότητας μας στο εξωτερικό περιβάλλον και επαναπροσδιορισμό της κουλτούρας μας εσωτερικά, με βασικούς άξονες την εξωστρέφεια, την καινοτομία και τον προσανατολισμό στον καταναλωτή». Παρότι είμαστε ακόμη στην αρχή του μετασχηματισμού μας, η απήχηση των μηνυμάτων μας έχει ιδιαίτερα θετική επίδραση στην εικόνα μας και στην προσέλκυση ταλέντων που προσθέτουν αξία ενώ παράλληλα μοιράζονται το πάθος μας για να  ‘Αφήσουμε πίσω μας Μέλλον για Όλους’, τους καταναλωτές, την κοινωνία, την οικονομία, τους συνεργάτες μας και βέβαια τους ανθρώπους μας».

CX-EX: O παράγοντας «Χ» του επιχειρείν

Η διαμόρφωση ενός ελκυστικού “Employer of Choice” brand προϋποθέτει τη δημιουργία μιας θετικής εμπειρίας για τον εργαζόμενο, σε κάθε στάδιο του «κύκλου ζωής» του μέσα στον οργανισμό. Όπως αναφέρει η Claudia Saran, Leader, People & Change Practice της KPMG in the US, στο πλαίσιο της έρευνας The Future of HR 2019 της KPMG “η διαμόρφωση μιας εμπειρίας εργαζομένου που θα διαφοροποιεί τον εργοδότη από τον ανταγωνισμό είναι ζωτικής σημασίας για τη διακράτηση ταλέντου στην ψηφιακή εποχή»

Πρόσφατες έρευνες καταδεικνύουν τη συσχέτιση ανάμεσα στην εμπειρία πελάτη και την εμπειρία εργαζόμενου και τη δυνατότητα των εταιριών να χρησιμοποιήσουν καλές πρακτικές customer experience (CX) στο πεδίο της εμπειρίας εργαζομένου (Employee Experience-EX).

Από την πλευρά του CX Management, ο Γιάννης Τσίληρας επισημαίνει ότι οι εταιρίες εξασφαλίζουν τη μέγιστη θετική εμπειρία πελάτη όταν:

1. Η «υπόσχεση» που δίνει το brand είναι ξεκάθαρη, σαφής και εμφανής σε κάθε διάδραση του πελάτη και αυτή η «υπόσχεση» αποτελεί κοινό στόχο όλων των ανθρώπων της εταιρίας.
2. Ο οργανισμός «βλέπει» και αντιμετωπίζει τη σχέση με τον πελάτη σαν ένα σύνολο από «μικρά ταξίδια» επαφής με το brand και όπου τα επιμέρους τμήματα του οργανισμού συνεργάζονται για να εκπληρώσουν το σκοπό του κάθε «ταξιδιού» συνολικά, χωρίς να πέφτουν στην παγίδα του silo thinking
3. Η εταιρία φροντίζει να αναπτύσσει συστηματικά δεξιότητες, μεθοδολογίες και εργαλεία όπως είναι το design thinking, advanced analytics, digital interactive platforms, κ.α. για το σχεδιασμό και τη συνεχή βελτιστοποίηση της εμπειρίας πελάτη

Ποιες από αυτές τις αρχές μπορούν να βρουν εφαρμογή στο HR; Η απάντηση έρχεται στις 7 Φεβρουαρίου.