Πώς τα brands κερδίζουν την αφοσίωση των πελατών τους
Ειδικοί των πωλήσεων και του μάρκετινγκ μιλούν στη «Ν» εν όψει του συνεδρίου της KPMG

Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
Τρίτη, 29 Οκτωβρίου 2019
Σελ. 16

Οι καταναλωτές δείχνουν μεγαλύτερη αφοσίωση στις εταιρείες που γνωρίζουν τι κάνουν, τους παρέχουν προσωποποιημένη πληροφόρηση και είναι προσηλωμένες στην εμπειρία του πελάτη, όπως αναφέρουν στη «N» γκουρού των πωλήσεων και του μάρκετινγκ.

Ειδικότερα, ο κύριος οδηγός της αφοσίωσης του πελάτη, όπως δείχνει η έρευνα της KPMG International «Customer First, Customer Obsessed», είναι η εξατομίκευση, που βρίσκεται στην κορυφή σε 18 από τις 20 αγορές που μελετήθηκαν (Αυστραλία, Αυστρία, Βραζιλία, Γαλλία, Γερμανία, Χονγκ Κονγκ (ΕΔΠ) Κίνα, Ιταλία, Λουξεμβούργο, Μεξικό, Ολλανδία, Νέα Ζηλανδία, Νορβηγία, Πολωνία, Ρουμανία, Σιγκαπούρη, Σλοβακία, Ηνωμένο Βασίλειο και ΗΠΑ). Μάλιστα οι εταιρείες Navy Federal Credit Union, Singapore Airlines, First Direct και Hilton ήταν μεταξύ των εταιρειών που επιλέχθηκαν από τους καταναλωτές ως κορυφαίες.

Εξηγώντας πώς δημιουργείται μια μάρκα με αυθεντικότητα, ο Sean Pillot de Chenecey, Innovation & Insights Expert - συγγραφέας του best seller «The Post-Truth Business», σημειώνει στη «N»: «Όταν πρόκειται για την ανάπτυξη μιας εμπειρίας για μια δυναμική μάρκα, το θεμελιώδες σημείο είναι οι ομάδες της μάρκας να υιοθετήσουν μια προσέγγιση Design Thinking. Να κατανοήσουν δηλαδή την αυθεντική πραγματικότητα του καταναλωτικού σήματος, από την οπτική γωνία του πραγματικού “οικοσυστήματος της μάρκας” στο οποίο εκτίθενται. Ενώ οι πολλοί άνθρωποι θα δουν τις εμπειρίες της μάρκας αποκλειστικά από την οπτική γωνία του βιωματικού μάρκετινγκ, εγώ το βλέπω σε πιο ολιστική βάση, λαμβάνοντας υπόψη κάθε σημείο επαφής - από τη συσκευασία μέχρι τα γεγονότα στα κοινωνικά μέσα. Ο στόχος της δημιουργίας μιας συναρπαστικής εμπειρίας (σε όλες τις μορφές της) επιτυγχάνεται συνδυάζοντας αυτή τη διορατικότητα με τη δημιουργικότητα, που επιτρέπει την παροχή καινοτόμου και παρακινητικής συμπεριφοράς της μάρκας, με την αυθεντικότητα ως βασικό θεμέλιο».

Σημειώνεται ότι ο Sean Pillot de Chenecey θα είναι ένας από τους βασικούς ομιλητές του συνεδρίου Customer Experience Conference «Mapping Uncharted Lands» που διοργανώνει η KPMG στις 5 Νοεμβρίου, στο Ξενοδοχείο Athens Grand Hyatt, με την υποστήριξη της «Ναυτεμπορικής» και του naftemporiki.gr, ως χορηγών επικοινωνίας.
Εν όψει του συνεδρίου η «N» αναζήτησε τις απόψεις ορισμένων εκ των συμμετεχόντων, που θα μοιραστούν με τους συνέδρους τεχνικές όπως π.χ. πώς οι επαγγελματίες του Customer Experience μαθαίνουν να εμπιστεύονται τη διαίσθησή τους σε ένα περιβάλλον που βασίζεται σε δεδομένα. Για το θέμα αυτό ο Gaurav Saini, Principal Scientist/ Senior Perfumer Procter & Gamble, μας λέει ότι: «Η διαίσθηση διαδραματίζει ουσιαστικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων. Τα δεδομένα είναι πολύ σημαντικά για την εκπαίδευση και την εμπλοκή όλων στην απόφαση. Βοηθά να σπάσει τα αδιέξοδα μεταξύ των ενδιαφερομένων».
Παρ’ όλα αυτά, όπως τονίζει ο κ. Saini, τα δεδομένα δεν είναι ποτέ αρκετά, γι’ αυτό έρχονται οι διαισθήσεις να γεφυρώσουν το κενό. Ο ίδιος, ως δημιουργικός αρωματοποιός, χρησιμοποιεί τη διαίσθηση όχι μόνο για τη διόρθωση των αποφάσεων με βάση τα δεδομένα, αλλά και για την κατανόηση των δεδομένων και θέτει προβληματισμούς πάνω σ’ αυτά: «Είναι αληθινά τα δεδομένα; Μαθαίνω κάτι νέο ή παραπλανιέμαι; Αυτή η διαδικασία σκέψης μού δίνει τη δυνατότητα να διατυπώσω μια υπόθεση, να κάνω μια δοκιμή πάνω στα δεδομένα, καθώς και στη διαίσθησή μου. Αυτό με βοηθά στον εντοπισμό ελλείψεων δεδομένων και οξύνει τη διαίσθησή μου».

Τα βήματα
Στο ερώτημα πώς μπορούν τα brands να δημιουργήσουν συναισθηματική αφοσίωση μέσω του Customer Experience, ο Tomas Potmesil, Director, KPMG Czech Republic, αναφέρει στη «N» ότι: «Η συναισθηματική αφοσίωση προέρχεται από τη δημιουργία μιας ουσιαστικής σχέσης μεταξύ της μάρκας και του πελάτη της. Πρώτον, όχι μόνο η ομάδα CX (Customer Experience), αλλά η εταιρεία ως σύνολο πρέπει να καταλάβει τι αντιπροσωπεύει, το DNA της.
Το επόμενο βήμα είναι να εντοπίσει και να κατανοήσει τον πελάτη-στόχο. Μια εταιρεία μπορεί να δεσμεύσει συναισθηματικά μόνο μια περιορισμένη ομάδα πελατών - όπου η συναισθηματική ανάγκη και το DNA της εταιρείας ταιριάζουν. Δεν μπορείτε να τους ευχαριστήσετε όλους. Έτσι δημιουργούνται οι θαυμαστές.
Το τελευταίο βήμα είναι να αξιοποιήσουμε αυτή την κατανόηση στο design - η πρόταση αξίας θα στοχεύσει συγκεκριμένα συναισθήματα αυτής της συγκεκριμένης ομάδας πελατών.
Ένα παράδειγμα θα ήταν η Harley Davidson - για την οποία η αξία που πληρώνουν οι πελάτες δεν είναι το ατσάλι και η ισχύς του κινητήρα, αλλά η αίσθηση ότι αποτελεί κοινότητα».
Κι ενώ η διάδοση προηγμένων εργαλείων analytics σε συνδυασμό με τον ψηφιακό μετασχηματισμό των επιχειρήσεων λειτούργησαν εν πολλοίς ως πλοηγός στο ταξίδι του καταναλωτή και στην αλληλεπίδρασή του με τις μάρκες, διαπιστώνεται η ανάγκη προσέγγισης της ανθρώπινης διαίσθησης και της στρατηγικής σκέψης με τρόπο που να προτεραιοποιεί την εμπειρία του πελάτη στο σύνολο του οργανισμού, και όχι μόνο σε ένα τμήμα, αυτό του Customer Experience.
Και υπάρχουν τρόποι οι εταιρείες να σπάσουν τα σιλό και να κάνουν την CX προτεραιότητα για όλες τις λειτουργίες και τα τμήματα. Ο Matthew Webster, Senior Customer Experience Manager Virgin Atlantic Airways, μεταφέροντας την εμπειρία της εταιρείας του σημειώνει σχετικά: «Για να βοηθήσουμε την κατανόηση των εγγενών σιλό που καταπνίγουν τη δημιουργικότητα και την προώθηση πρωτοβουλιών για την εμπειρία του πελάτη στην Virgin Atlantic, αλλάζουμε ριζικά τον τρόπο με τον οποίο δίνουμε προτεραιότητα, καθοδηγούμε και χρηματοδοτούμε τα έργα για την αλλαγή. Οι επικεφαλής των τμημάτων Customer Journey είναι υπεύθυνοι για τη στρατηγική του πλήρους ταξιδιού, από την επίγνωση μέχρι τη δέσμευση με το brand χρησιμοποιώντας ισχυρά δεδομένα και πληροφορίες για να δώσουν προτεραιότητα στα σχέδια βελτίωσης. Οι προϋπολογισμοί των τμημάτων για θέματα αλλαγής συγχωνεύονται, ώστε να μπορούμε να κατευθύνουμε τις δαπάνες σε τομείς της επιχείρησης που έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στους πελάτες μας. Όλοι οι ενδιαφερόμενοι πρέπει να έχουν ένα κοινό σύνολο στόχων και να υποστηρίζουν αυτόν τον συνεργατικό τρόπο δουλειάς».

Κορυφαία δεκάδα
Οι κορυφαίες επιχειρήσεις στην έρευνα «Customer First, Customer Obsessed», που πραγματοποιήθηκε από την KPMG, προσφέρουν εξαιρετικές εμπειρίες σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής του πελάτη και χτίζουν συναισθηματικές συνδέσεις ως μέρος του ταξιδιού του κάθε πελάτη. Αυτό κάνει και τη διαφορά ως προς το αν ο πελάτης θα αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μία φορά ή θα το κάνει εφ’ όρου ζωής. Ενδεικτικά σημειώνεται ότι στις πρώτες 10 θέσεις της κατάταξης βρέθηκαν στην τρέχουσα έρευνα οι εταιρείες: Singapore Airlines (Αυστραλία), ΟAMTC (Αυστρία), Verdemar Supermercado (Βραζιλία), Air Bank (Τσεχία), BroBizz (Δανία), Mercure (Δανία), Hilton (Γερμανία), Singapore Airlines (Χονγκ Κονγκ (ΕΔΠ, Κίνα), Amazon (Ιταλία) και Ernster (Λουξεμβούργο).

Τι δείχνουν τα ευρήματα της έρευνας
Η εξατομίκευση είναι ο κύριος οδηγός της αφοσίωσης, όπως διαπιστώνεται στην έρευνα της KPMG International για την εμπειρία του πελάτη «Customer First, Customer Obsessed». Στο πλαίσιο της έρευνας, που βασίστηκε σε 84.066 καταναλωτές οι οποίοι απάντησαν σε ερωτηματολόγιο σχετικά με 2.075 brands από όλους τους κλάδους, οι εταιρείες εξετάστηκαν με βάση τους 6 πυλώνες του Customer Experience Excellence (Άριστη Εμπειρία Πελάτη): Εξατομίκευση, Ακεραιότητα, Προσδοκίες, Επίλυση, Χρόνος & Κόπος και Ενσυναίσθηση.

Διαπιστώθηκε επίσης ότι η συνέπεια και ακεραιότητα είναι «κλειδί», γεγονός που αντιλαμβάνονται όλο και περισσότερο οι εταιρείες σε όλο τον κόσμο. Οι κορυφαίες εταιρείες υπερτερούν κατά πολύ στις τοπικές τους αγορές, με τη βαθμολογία του Customer Experience Excellence (Άριστης Εμπειρίας Πελάτη) για την εταιρεία που βρίσκεται στην υψηλότερη κατάταξη σε κάθε αγορά να είναι κατά μέσο όρο 12% πάνω από τον αντίστοιχο μέσο όρο της αγοράς.
Επίσης η ενσυναίσθηση φαίνεται να είναι ο πυλώνας που παρουσιάζει τη μεγαλύτερη πρόκληση. Κατά μέσο όρο, η απόδοση στον συγκεκριμένο πυλώνα είναι κατά 0,5% χαμηλότερη από τους υπόλοιπους πέντε πυλώνες. (Όλες οι βαθμολογίες βασίζονται σε μη σταθμισμένους μέσους όρους πυλώνων στις 20 αγορές).

Ο Διονύσης Διαμαντόπουλος, Γενικός Διευθυντής της KPMG, εξηγεί σχετικά ότι σε έναν κόσμο μαζικού μάρκετινγκ και παραγωγής, οι καταναλωτές εξακολουθούν να θέλουν να νιώθουν μοναδικοί και να έχουν συναισθηματική σύνδεση με τις εταιρείες που τους ενδιαφέρουν. Οι εταιρείες οι οποίες τελικά διακρίνονται, είναι αυτές που μεταβαίνουν από τον «καταναλωτή» στο «άτομο».

Σοφία Εμμανουήλ - semm@naftemporiki.gr

Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ 
Τρίτη, 29 Οκτωβρίου 2019
Σελ. 16